“我们在全球推出了‘这就是自由自在’品牌升级推广计划，把Club Med地中海俱乐部从一个简单的休闲度假村定位变成了一个生活方式的品牌定位，是一个品牌升级。”复星全球合伙人、复星旅文联席总裁、Club Med地中海俱乐部（以下简称“地中海俱乐部”）中国首席执行官徐秉璸在接受《中国经营报》等媒体记者采访时如此表示。

日前，地中海俱乐部正式发布了其全球品牌升级计划，同时宣布了全新品牌标语：“这就是自由自在。”据了解，这是地中海俱乐部自2014年以来进行的首次视觉革新，标志性的三叉戟标识在升级后更具辨识度，配合全新发布的创意素材，重申了对自由自在的向往和对乐观生活的拥抱。“全新的品牌标识将应用于地中海俱乐部的所有渠道，也标志着地中海俱乐部即将翻开新的篇章。”地中海俱乐部期望借此机会提升品牌认知和品牌个性，成为最受欢迎的生活方式品牌之一。

徐秉璸表示，地中海俱乐部升级成生活方式品牌，发展为一个更卓越、更摩登、更令人向往的品牌。“‘这就是自由自在’旨在捕捉地中海俱乐部标志性的快乐精神，将自由自在传递给每个人，同时鼓励每个人都可以放下生活中琐碎的包袱和顾虑，尽情享受无忧无虑的度假状态。”

(资料图)

进一步发力中国市场

今年3月，地中海俱乐部在成都设立了全新办事处，联动上海、北京和广州三地更好地发力本地市场。4月，地中海俱乐部连续三年亮相中国国际消费品博览会，展现出对中国市场的坚定信心，并在月底正式官宣旗下精致短途游产品Club Med Joyview启用全新中文名“地中海·邻境”。

另据徐秉璸介绍，目前地中海俱乐部在国内运营了9家度假村，并计划今年再开3家全新度假村，分别位于江苏南京仙林、江苏太仓和四川成都黑龙滩，其中南京仙林度假村将以地中海俱乐部旗下首家城市度假村亮相。“凭借本土化战略、数字化创新和短途游布局，地中海俱乐部正在为中国消费者创造全新的度假体验。今年我们在南京仙林会正式推出第一家城市休闲度假村，这是一条新的产品线。其他已有的产品线，比如地中海俱乐部的高端产品系列Club Med Exclusive Collection，有望在海南落地。”

徐秉璸还表示，对于存量的酒店和产品线来说，地中海俱乐部在活动、产品、酒店配套设施各方面，需要有创新和运营思路上的转变，开发出一些适合客人或者未来目标客群的新产品线。这次品牌升级，将衍生到产品和设计的定位都产生调整和升级。“从全球的角度来说，未来我们的客群类型将会拓展。”

具体来看，地中海俱乐部将在客户、中国市场等方面进一步发力。徐秉璸表示，除了传统核心的家庭客群之外，希望能吸引到对生活有憧憬有活力的夫妻或者情侣；同时，在产品上，地中海俱乐部会在设计上考虑亲子需求，还将做到更有品位、讲究格调感等。“在活动设置上既要有小朋友能够玩的，也能够让年轻情侣们愿意去玩并且重复去玩。”

对于中国市场，徐秉璸指出，现在主要致力于两方面的拓展。一方面，希望将中国发展成全球最大的客源地，另一方面，从长期而言，营业额也能成为最大的市场，因为中国具备市场的消费能力和发展潜力。

“在这样情况下，中国客群必须做到精准定位，并且做客群的定位和延展。”徐秉璸给出了应对方法，现在地中海俱乐部的客群基本上还是在北上广深。“一线城市的知名度稍微高一些，在南京、武汉、成都、长沙这些新一线城市，我们要进一步加强品牌的渗透和提升知名度。”

把产品线拓展到城市

根据文化和旅游部公布的2023年五一假期旅游市场数据，国内旅游收入按可比口径恢复至2019年同期的100.66%。随着中国文旅业的强劲复苏，2023年上半年，地中海俱乐部累计预订客户人次同比增加29%，五一期间地中海俱乐部的营业额已恢复至2019年同期的210%。据悉，中国已成为地中海俱乐部在全球的第二大客源市场，地中海俱乐部也力求全方位奠定其中国市场的度假领导品牌地位。

为此，地中海俱乐部在加大中国市场的新度假村开拓力度，力求客户人数有一个明显增长。徐秉璸预计：“从度假村的个数上来说，开发速度在加速，今年下半年我们就会在国内开3个度假村。预计我们今年的中国地区的客户大概在34万到35万人次，我们的目标是2025年中国市场客户人次可以等同于法国的客户人次，成为地中海俱乐部全球最大的客源地。”

一方面希望能建立盈利的产品线，例如城市度假村，另一方面则是希望加强在城市里面的可见性，通过看到地中海俱乐部吸引顾客去体验，通过体验再去其他目的地。“客群的黏性会增加，因为中国是一个有高度竞争的市场，如果我们360度的出现，既有丽江，有马尔代夫，又有上海周边例如安吉、千岛湖等项目，可以利用短假期长周末前往，在城市里面，则不一定要住，可以体验其中的娱乐设施。”徐秉璸说。

在徐秉璸看来，这样与客户交流的频次就会急剧增加，对应的客户黏性就会增加，客群的触及度会扩大。“这也是我们把产品线拓展到城市的原因。”

徐秉璸也坦言，最大客源地并不意味着来自中国的收入成为最大的贡献方。“这与中国游客的旅游习惯有关，欧洲游客平均入住的时长是7晚，但中国的游客在丽江、桂林这样远途度假村的入住时长是在将近4晚，而地中海·邻境系列是城市短途游，入住时长在1.8～1.9晚，所以整体来看，中国客户人次可能和法国一样，但是入住时长不一样，整体收入还达不到法国市场。”

值得注意的是，在地中海俱乐部的战略规划下，出境游正在全力推广之中。目前地中海俱乐部在遍布海外的近70家度假村陆续布局中文快乐管家G.O，在东南亚、日本等市场推出早鸟价等丰富多样的营销活动，通过“一价全包”的模式助力中国游客在全球轻松畅游。

同时，地中海俱乐部正在针对国外游客推广中国度假产品，依靠壮观的自然生态风貌、璀璨丰富的民族文化、精准的选址布局，来吸引外国游客。据了解，目前地中海俱乐部正依托强大的全球运营网络和客源基础，通过全新品牌升级计划，打造更有特色的中国度假产品，吸引更多海外消费者来到中国，感受中国精彩。

轻资产战略

事实上，品牌焕新升级是地中海俱乐部在全球规划的高质量发展的战略路径之一。徐秉璸解释，自2015年复星旅文完成对地中海俱乐部全面收购后，就明确了地中海俱乐部只走轻资产战略，2015年至今，地中海俱乐部新签的项目都是以租赁或者管理的形式开展。“我们每年的资本性支出是非常稳定的。从今年到2027年的资本性支出，基本上稳定在9000万到1亿欧元区间，年报的数据在疫情之前也大体在这个区间。”

徐秉璸表示，在这样的情况下，新开度假村、现有度假村维护、数字化系统建设会有相应的投入。“因为我们不再自己开发建设，度假村在新建时就不会有重资产的投入，也不会因为度假村的数量增长进行密集型的资本投入，所以不会产生资本性支出或者成本急剧上升的情况。”

这为地中海俱乐部的高质量发展奠定了基础。据徐秉璸介绍，在此期间，地中海俱乐部一方面去地形及产能，开发高星级产能，提升客单价；另一方面，也使得地中海俱乐部有机会梳理整体的成本管控体系并优化，增加在成本效率上的提升。“包括进一步优化采购体系，更好地做到中央集采和度假村所在地的地区采购之间的平衡，也包括在整个组织架构上更好地排布，整个人员的效率相比2019年也有非常好的提升。”

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